Door informatie uit zeven kanalen samen te voegen, kan de ANWB een vrij compleet beeld van zijn klanten construeren. Vanuit het perspectief van marketingtechnologie vertelt Arnold Moeken over het award-winnende omni-channel personalisatieprogramma van de ANWB. “Dankzij data en analytics kunnen we de juiste proposities, op het juiste moment, via de juiste kanalen en op de juiste manier aanbieden.”
Met zo’n 5 miljoen leden, 7 kanalen, ruim 5000 producten en meer dan 30 apps zit de ANWB op een enorme bron van klantdata en zijn er volop mogelijkheden om te personaliseren. “Voorheen hadden we alleen een aantal individuele initiatieven; in 2016 zijn we begonnen met een omni-channel personalisatieprogramma om beter gebruik te kunnen maken van klantcontacten over alle kanalen”, vertelt Manager van het Customer Analytics Department bij de ANWB. Op 1 juli 2021 gaf hij voor Visser & Van Baars, samen met Jan Hendrik Fleury van Crystalloids en Rokesh Jankie van Google Cloud, het webinar ‘Organizing technology to monetize on customer experience’.
Aanbod dat past bij voorkeuren en interesses
Uitdagend bij het opzetten van het personalisatieprogramma was dat de ANWB een complexe bricks-en-clicks-organisatie is met veel online en offline touchpoints. Dat kan het identificeren van bezoekers ingewikkeld maken en leiden tot slechte omni-channel klantervaringen.
Het personalisatieprogramma moet dus een ijzersterk datafundament hebben. “Zo kunnen we ons doel bereiken om de juiste proposities, op het juiste moment, via de juiste kanalen en op de juiste manier aan te bieden”, aldus Moeken. Vanuit zeven centraal gepersonaliseerde kanalen, zoals de website, Mijn ANWB, apps, social media en e-mails, kunnen leden worden bediend door ze een aanbod te doen dat precies past bij hun voorkeuren en interesses op dat moment.
Data als onwrikbaar fundament
Door klantdata uit alle kanalen samen te voegen, ontstaat er een steeds completer beeld van de klant. Daarbij wordt bijvoorbeeld anonieme gedragsinformatie gecombineerd met gegevens uit Mijn ANWB. Aan dit datafundament wordt vervolgens intelligentie toegevoegd. In combinatie met de juiste content en dankzij de marketing proposition engine en dashboards kan ANWB zo de beste proposities brengen aan leden en klanten.
Constante monitoring
Moeken legt uit dat er sprake is van een continue loop. “Via ons dashboard monitoren en optimaliseren we constant onze proposities.” Ook de modellen worden permanent verbeterd via een model factory met meer dan 200 algoritmes, die voorspellen hoe waarschijnlijk het is dat klanten bepaalde diensten of producten kopen.
Ambitie is alles
Volgens de customer analytics-manager is ambitie alles wanneer je gaat beginnen met een personalisatieprogramma. “Je moet tot één visie komen en de ambitie hebben om het programma tot een succes te maken. Voorheen waren alle initiatieven silo’s bij ons, maar door collectief in te tunen op de ambitie konden we alle kanalen verbinden en optimaliseren.”
Doordacht architectuurmodel
De ANWB sleepte met het programma in 2020 de DDMA Customer Data Award binnen. De jury schreef: “Met een grote ‘kanaalbewustheid’ (zeven verschillende kanalen worden gekoppeld) heeft ANWB besloten een cultuurverandering te willen ondergaan gericht op het zo persoonlijk mogelijk benaderen van de leden. Met dit programma zal de ANWB de komende jaren kunnen voortbouwen, gebruikmakend van een goed en degelijk doordacht architectuurmodel. Was voorheen de businessline het uitgangspunt voor marktbewerking, zijn dat nu de individuele leden én de beschikbare data over deze leden.”
Dit doordachte architectuurmodel kent vijf principes: gecentraliseerd(e) data, analytics, campagnemanagement, CDP/identity management en contentmanagement. Die principes zijn vervolgens vertaald in een zevenlagig personalisatiemodel: touchpoints, content delivery, content management, CDP, campagnemanagement, analytics en data. Op zijn beurt is dit model weer onderverdeeld in een analytische en een operationele CRM-aanpak.
De marketingtechnologie
De ANWB maakt gebruikt van verschillende tools voor de analytische CRM-aanpak, legt Moeken uit. “AWS is ons centrale dataplatform. KNIME gebruiken we voor analytics en Unica Campaign als campagnemanagementplatform. Ondertussen hebben we alle marketingtechnologie steeds meer gecentraliseerd.”
Verregaande personalisatie
Dankzij het omni-channel programma kan de ANWB in verregaande mate personaliseren. Heeft iemand bijvoorbeeld Wegenwacht Europa Service, dan worden daar geen advertenties meer voor getoond. En jonge gezinnen die graag kamperen, krijgen in de Vakantienieuwsbrief geen tips voor verre reizen maar voor campings.
Dat werpt zijn vruchten af. Zowel de share of impressions en share of clicks op de website als de CTR binnen de app zijn bijvoorbeeld met meer dan 200 procent gestegen.
Lessen voor organisaties die willen personaliseren
Waar moeten organisaties rekening mee houden die zelf een personalisatieprogramma willen starten? Alles begint met heilig geloven in personalisatie, stelt Moeken: “Dat gaat nog boven een businesscase. Zorg daarnaast ook vooral dat je de juiste kennis en expertise hebt. En schroom ook niet om het uit te besteden, dat hebben wij ook gedaan.”
Verder raadt hij aan om architectuur als basisingrediënt te zien en van tevoren goed te bedenken waar je heen wilt. Moeken: “Dat voorkomt een vendor lock-in. Tot slot is samenwerking cruciaal. In ons programma zijn marketing-, IT- en businessline-afdelingen verenigd. Mede daardoor werken we niet langer in silo’s, maar als één bedrijf.”
